本周：2018年中国企业难得一遇的品牌营销推广机会

12月，年末新年，宜总结展望。

本周，懒熊体育将推出系列文章，梳理2017年的变化以及影响2018年的趋势。一天一篇2022冬奥会足球比赛直播，期待与大家共同探讨。

今天你将看到：2018年，由于平昌冬奥会、俄罗斯世界杯等重大赛事的举办，将成为体育营销领域不可忽视的市场之年。对于有意通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，这两项距离中国非常近、时差较短的顶级体育赛事，将是一个充满丰厚战利品的战场。布局。

接下来的四年对于中国和整个东亚的体育营销市场至关重要。 2018年俄罗斯世界杯、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯，将把全球体育的中心舞台向东方乃至东亚移动。考虑到时差，过去四年的几场顶级体育赛事，将是中国企业推广品牌的难得机会。

2018 年是开端之年。年初在韩国举办的平昌冬奥会是中国“3亿人在冰雪上”目标确立后的首届冬奥会；年中在邻国俄罗斯举行的世界杯比北京时间晚。晚上 9:00 到 11:00 开球的比赛场数远胜 2014 年巴西世界杯。

由于时差的关系，明年举办的两项赛事将在中国大陆引起高度关注，并产生很高的商业价值。

中国品牌早早布局。

平昌冬奥会的赞助商中有两家中国选手，阿里巴巴和华为。阿里巴巴获得国际奥委会TOP赞助权至2028年，包括平昌冬奥会，将通过奥运平台以8亿美元的价格向全球展示其云服务和电商业务能力（彭博数据） .

华为是中国企业的全球先驱，也是体育营销的老手。 2018年平昌冬奥会，华为是网络设备的官方供应商。它将为平昌冬奥会提供网络设备，承担平昌冬奥会IP网络的建设、维护和保护，包括比赛网络、管理网络、监控网络。承担赛事数据实时传输、用户宽带认证等多项服务建设，覆盖所有比赛场馆、奥运村和奥组委办公室。平昌冬奥会是华为企业业务在韩国市场最好的代言和推广平台。

此外，为了为新的体育和奥运周期做准备，成长为本土运动服饰龙头的安踏也储备了足够的冰雪营销资源，包括延长对中国奥委会运动服饰的赞助2024年获得2022年北京冬奥会赞助权，成为国家体育总局冬季运动管理中心13支国家队运动服赞助商。

在年中的俄罗斯世界杯上，全球球迷还将看到至少三个中国品牌万达、海信和vivo。 3家中国企业购买2018俄罗斯世界杯赞助权，获得FIFA世界杯LOGO和自有品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量门票、场外展示领域、产品定制权等。总共花费了至少 2 亿美元。

买断2018年世界杯亚洲地区支持者（即世界杯的三级赞助商）权利出让权的双刃体育，也期待着为中国提供品牌赞助商世界杯。

顶级战略资源在体育产业的竞争中起着举足轻重的作用，但购买赞助权只是品牌营销和推广的开始。后续推广推广赞助权激活工作、产品研发、生产销售、渠道建设管理等，均不可掉以轻心。

无论当今的数字和社交媒体多么发达，中央电视台仍然是中国大陆最重要的体育广告平台之一。更重要的是，CCTV还独家拥有冬奥会和世界杯的全部媒体权。

在央视2010年广告资源招标会上，郎酒集团以3330万元的价格获得2010年世界杯“射手榜”独家冠军。

4年后，在巴西世界杯广告资源的竞标中，天猫以1.416亿元获得世界杯射手榜全媒体合作权，耐克获得独家以4600万元获得世界杯冠军“巴西行动”。此外，加多宝以5509万元获得2014年世界杯直播第一阶段第二名，溢价120%；健力宝以2876万元位居第三，溢价15%；飞客以2511万元拿下第二名 分部第三名溢价20%。

目前，央视尚未召开2018年广告资源招标会。在过去的2014年巴西世界杯和2016年法国欧洲杯中，央视均未分配数字媒体直播权。如果2018年继续这样的策略，那么各大品牌对世界杯广告资源的争夺无疑会更加激烈。

其中，万达、海信和vivo相对于竞争对手具有相对优势。在国际足联与央视的合作中，有一项约定，国际足联合作伙伴和世界杯官方赞助商有权优先与世界杯转播商进行谈判合作。除了优先协商购买权外，这些世界杯赞助商还有额外的权利2022冬奥会足球比赛直播，比如央视世界杯转播中更优质广告资源的购买权。

除了央视平台，大型门户体育频道​​和社交平台无疑将成为品牌竞争的高地。

以2014年巴西世界杯为例，腾讯虽然没有透露当年世界杯收入等财务数据，但在2014年年报中写道：“年内，视频广告收入强劲“增长，这是由于大量视频观看量。增长，包括来自《中国好声音》第 3 季和 FIFA 世界杯内容的流量。”

2016年，海信成为欧足联56年历史上第一个来自中国大陆的全球赞助商。海信在顶级足球比赛的第一次测试中有些紧张，但最终的结果令人鼓舞。

海信电器2016年年报显示，今年海外市场销量同比增长23.18%； CMM数据显示，海信电视去年竞争市场份额为18.74%，环比增长1.87个百分点； 2016年第二季度海信电视在欧洲市场销量增长56%，环比增长65%。

这更加坚定了海信利用顶级体育赛事推动品牌全球化战略的决心。今年，早已熟谙此道的海信与国际足联签订了2018年世界杯的官方赞助合同。据懒熊体育透露，除了世界杯官方赞助商的常规权益外，海信还从国际足联手中购买了世界杯电视转播信号的相关广告权。

既然定下了2018年海外市场销量超越国内市场的目标，这意味着这个来自青岛的中国家电品牌将在海外进行更大规模的广告宣传，全面推动海外市场的销售。销售额，即使这支新赞助的美国队遭遇了 28 年来首次无缘世界杯的尴尬记录。

在产品层面，海信已经开始推广更适合观看足球比赛的定制65英寸、75英寸甚至100英寸世界杯大屏幕电视。

广告营销是vivo抢占市场的利刃。过去几年，vivo通过娱乐营销迅速占领了二三四五线城市的大市场。近三年，vivo大举进军体育赛场，拿下NBA中国合作伙伴、印度板球超级联赛以及2018年和2022年世界杯的赞助权。希望利用世界杯等顶级体育营销资源，聚焦一线城市和国际营销。展开。

根据vivo与FIFA合作发布会上透露的信息，除了获得世界杯官方赞助商称号和广告曝光机会外，vivo还将为球迷准备世界杯门票，推出“球迷”概念摄影师”让爱拍照的人拍照。的球迷拍摄比赛瞬间，并将推出一款为世界杯定制的手机。

除了这些购买了世界杯营销权的品牌外，用户在明年的世界杯内容媒体平台上，一定会看到很多其他品牌以各种形式参与世界杯营销。

还有平昌冬奥会。

阿里巴巴与国际奥委会的 12 年 TOP 赞助协议涵盖 2018 年平昌冬奥会。奥运场馆将成为阿里巴巴向世界展示其云服务和电子商务业务的平台。

在营销人才方面，阿里巴巴已经开始做准备，比如挖走前百事可乐大中华区营销副总裁、im2.0互动营销CEO董本宏出任阿里巴巴CMO、前联想集团奥运业务执行总经理、MLB中国区董事总经理谢龙将出任阿里巴巴奥运业务总经理。

2016年里约奥运会上，安踏围绕“破”为主题的“快、准、狠”实时营销文案，给业界留下了深刻印象。在安踏与中国奥委会签订新的长期合同后，明年的平昌冬奥会，中国冰雪运动员将继续穿着印有安踏LOGO的获奖制服。当时，安踏的营销表现也备受关注。