花瓣直播 38大促“被忽视”的大促背后，蕴含着新生机

第38届盛典刚到，第38届促销即将结束。

作为年初首个电商平台S级促销，第38节有些“静”。但实际上，早在2月27日，淘宝、京东、抖音、快手等平台就已经开启了预售节奏。据媒体报道，带货一哥李佳琦当晚凭借超过7000万的观众收获28亿销售额，被视为头部主播的影子。 ，也体现了此次大促节点直播的新方向：

直播正逐渐从两人的舞台走向多人的舞台。这背后是直播间的“去中心化”；今年的直播小吃节、时尚节、美妆节都在38大促销中。 “大节小节”的策略是弱化个性，突出品类运营。

对于平台来说，38大促不仅是电商大促常态化的分母，也是不同时间点大促价值的重要分子。春季新品上市+女性为主角，多种消费元素的叠加自然是平台和商家不可错过的重要窗口。

在与平台、商家等各方沟通后花瓣直播，“电商在线”发现花瓣直播，在这种容易被“忽视”的推广背后，又有了新的活力。

一、直播间的“去中心化”

2月27日下午5点开播，在与去年双11同样的“美妆课堂”氛围中，李佳琦开启38期预售。 280个产品链接，本着“买一送一”的心态，优惠堪比双11。最终结果也是定格在7700万以上的观众，28亿以上的销售额，而一哥和一哥姐姐去年同期加起来不到8亿。

上图是今年的38特惠，下图是去年的双11优惠

时隔一年，直播电商已经有了战场的变化，人才渠道的集中，也让品牌更愿意投入这场大促，这或许是李佳琦​​突破更高销量的重要原因.

但除了一哥之外，整个38推广的直播行业还有很多新鲜元素。被外界视为千寻和陈凡重要阵地的《蜜蜂惊喜会》《蘑菇来了》，由原播助理团队组成。俱乐部的观众人数已经达到了989万，而世古来来近期也实现了超过480万的流量。

随着几家前沿直播间的出现，“电商在线”也发现了直播的新趋势：

直播间从一主一对二人开始，到“群策群力”的沉浸式直播。从Bee Surprise Club的出现，到Shiitake Mushrooms的到来，直播都是以“辅播员”的形式展开的。几位主播的直播助理共同支持了新账号的直播间。这种变化也发生在“老主播”身上。比如李佳琦的直播间，3人以上的直播场景开始越来越多。 38日小吃节直播的时候，后面还有4个人。位辅助广播形成身临其境的画面。

这背后其实是整个直播间的“去中心化”。直播电商洗牌后，直播机构也开始思考如何降低主播个人IP属性过强带来的虹吸效应；同时，随着直播已经成为企业和人才管理的必备技能，如何丰富直播间内容的多样性也是一个新的探索。

如果拉到更大的行业角度，“去中心化”几乎是直播平台的普遍趋势。 3月6日晚，罗永浩“难得”坐在“交友”直播间，已经发声，将减少直播时间，专注直播训练。快手38段促销中没有看到辛巴的身影，只有丹丹和石大梅这样的徒弟还在写家族的销售业绩。

另外一个发现是，在整个38大促期间，多个对战直播间都打包了零食节、时尚节、美妆节、家居特价等专属品类日。这种设计，一方面是38促销不是双11和618的水平，一个月前的元旦已经“透支”了部分消费需求。无论是品牌还是主播，都需要使用这种组合打卡模式。另一方面，整个直播间的“去中心化”策略正在从围绕主播个人IP运营转向品类运营。

二、短视频火爆，天猫有意推新

在今年的38大促销中，短视频平台抢先。早在2月9日，快手第38节就开始了。 2月9日至2月26日，商家可报名参与活动，制定活动目标和玩法。正式活动时间为 2 月 26 日至 3 月 8 日。

抖音和快手在今年的第38个节点特别活跃。无论是抖音商城还是快手店，都早早打上了38的标签，快手推出了38月季节，抖音推出了38女王节。对于蹲点38场来说，两个平台都需要借助消费节点来巩固电商心智是很自然的，但是在具体的玩法上，两者的侧重点是不同的。

开手主打“捡花瓣”玩法，通过分享、邀请等方式推广新用户。商家推“人参果计划”，主播达到吸引新用户的目的。每位新客户最多可获得5元现金奖励。福袋还可以获得官方5-10元的商品补贴。抖音的玩法包括好物直播、行业任务赛、全国任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等，意图是不断延长用户的使用时间。

左快手，右抖音

包括天猫和淘宝在内的电子商务平台大多从 2 月中旬开始营业。这也是天猫和淘宝组织架构合并后的首次大促。天猫和淘宝各自打通了商户注册渠道，淘宝延续了150以上10减10，天猫200以上20减20的游戏。虽然两者已经在后端打通，提高了效率，他们在C端仍然保持着不同的运营策略。

天猫新品小二对《电商在线》提到，此次促销的38款新品，重点是春季新品，季节性强。对于把新品放在重要位置的天猫来说，结合女性+春季新品这两个标签，38促销的价值在于新品的推广。

在38个节点的帮助下，与女性需求和生活场景密切相关的类别的新比例很高。品牌维度上，除了以女性为主的品类外，由女性创始人、女性管理者、女性艺人带动的品牌也将有更多新品推出。数据显示，截至3月5日，天猫平台38期新品发布量日均达到88万，同比增长22%。

相比淘宝已经在app封面上标出了3.8字样，京东还在维护的app原版封面就平淡了许多，大促的体现是只有首页底部的终端流量入口，交给了美妆造型师马锐的直播间。这大概就是京东强大的女性购物节点，利用人才美女直播间的属性，触达不擅长的消费群体。

三、大促常态化下38个板块

如果看看过去几年围绕电商的38个版块大促的报道，无论是平台还是商家都对这个节点抱有期待。比如2014年，在O2O大战白热化的时候，阿里推出38本地生活节，百度推出37女生节。使用38时间节点其实是在谋划自己的本地生活事业。

今天的38个节日变得更加纯粹，成为新老品牌和平台之间的一股力量。从几年前平台和品牌将这一天命名为少女节、女王节到如今，电商平台被简化为直接定义为38个版块。

“参与第 38 条是常规动作。”一位商人对“电子商务在线”说。生意是卖文具品类的，刚刚结束的开学季对他来说是比较合适的推广节点，不过38之类的活动还是要参加的。

除了对品类有一定的限制外，第38节的时间节点也比较微妙。虽然是女性话题+新春佳节，两个操作点合二为一，但我只是前期体验了一下年货。节庆，临近315，商家想要爆发式增长并不容易。

“尤其是短视频平台的商家，因为315快到了，电商流量吃紧，cpm（千次展示）很高。”一位业内人士评论“电商在线”说。事实上，直播间的售后舆论也经常出现。对于平台而言，如果此时扩大电商推广的运作，其实意味着更高的风险。

确实，女性对自我满足的需求一直存在。谁会错过通过购买和购买让自己快乐的机会？ 38仍然是电商促销的重要一环，但就像我们对双11的理解一样，已经从清仓的低价心态转变为品牌触达消费者最重要的一扇门。带来的认知变化，也是38节所蕴含的新活力。