浅谈球场更名权：当豪门纷纷打起球场“主意”他们在考虑什么？

时间：2022-12-18 09:20:24 来源：足球天空

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来源/作者：Duff & Phelps

译者：Pac-Man

虽然目前英超仍被视为足球世界的“第一联赛”，但在英伦三岛之外，却也存在着像巴塞罗那、拜仁慕尼黑、尤文图斯、巴黎圣日耳曼和皇家马德里这样的超级豪门。我们将会通过这篇文章来分析欧洲主流联赛环境下，各大足球俱乐部主场冠名权的销售情况及其蕴含的潜在价值。

欧洲五大联赛（英超、西甲、德甲、意甲和法甲）的98支参赛球队里，总共才有27%的球队售出了自己的主场冠名权。这也意味着仍有73%的队伍还尚打通这一盈利渠道，从赞助商手中换取一份为数可观的赞助收入。

足球是当之无愧的世界第一运动，全球212个国家及地区都会转播足球比赛，有至少50亿人一生中至少会收看过一次足球比赛直播。2018年俄罗斯世界杯决赛的电视观众总共高达11.2亿，这也创下了一项（体育比赛直播的）世界纪录。相比之下，观看过2019年NFL超级碗的观众则只有1.007亿人。但在出售俱乐部主场冠名权方面，美式体育联盟却走在足球运动前面。举例来说，在NFL联盟里有超过80%的队伍已经成功地销售了自家主场的冠名权。

在此背景下，针对上赛季成功跻身进入欧冠联赛16强的队伍，著名独立财务咨询Duff & Phelps预估了每支球队的主场冠名权价值。

值得说明的是，16支队伍里包括马德里竞技、拜仁慕尼黑、多特蒙德、尤文图斯、沙尔克04和曼城在内的6支球队已经出售了自己的主场冠名权。

榜单中并列榜首位置的是西甲双雄——巴塞罗那与皇家马德里，Duff & Phelps预计他们每个赛季应该能够通过出售主场冠名权获利3650万欧元。虽然巴塞罗那最近几个赛季在欧冠赛场上都未能掀起波澜，但该队领军球星梅西的影响力却不容低估——他们在Instagram平台拥有1.33亿粉丝，是粉丝数量仅次于C罗（1.86亿）的足球运动员。通过梅西的带动，巴塞罗那俱乐部在全球市场的影响力和商业价值也会跟着“水涨船高”。

安联，作为一家德国著名保险公司，目前已经拥有7家不同球场的冠名权。通过与拜仁慕尼黑（2002年签约）和尤文图斯（2017年签约）的合作，这家公司在世界范围内已经建立起了极高的知名度。两家俱乐部都与安联公司签订了长期赞助合同，而随着尤文图斯在转会市场上签下了顶级巨星C罗，赞助商甚至还通过赞助讨得了“一些便宜”——因为根据Duff & Phelps估算，尤文图斯现在单赛季的主场冠名赞助商就已经涨到了1800万欧元。

欧洲俱乐部似乎也应该借鉴NFL的模式，争取从传统零售商那里拉到赞助。比如NFL的旧金山49队就找到了Levi’s冠名自己的主场，布法罗比尔则找到了New Era。目前在商业市场中，从传统零售商还都更习惯于找到某位球员作为自己的商业代言人，然后通过社交网络利用球员的个人影响力还兜售自己的产品。而购买球场冠名权的做法，不仅能够帮助自己的公司节省投资，而且还会直接通过俱乐部的影响力把自己的名称传递到世界各地。而且在选择赞助商的时候，各大欧洲俱乐部也更倾向于把自己珍视的主场，用实体产品的商标（而不是保险业或银行业）来冠名。