《实况足球2021》：用“带货逻辑”精准寻找“私域流量”

在中国，以足球为主题的手游一直是一个难以攻克的赛道。

虽然世界杯、欧洲杯等每一个竞争周期，都会有一批产品试图突破。但事件带来的短暂人气过去后，最终能活下来的只有少数，长期运营无从谈起。

但三年来一直处于赛道前列的实况足球是个例外。就在上周，《实况足球》还闯入了国内iOS畅销榜Top 10，在多个热门品类中抢占了一席之地。

这让人不禁好奇，实况足球如何“逆流而上”？

利用“投放逻辑”精准找到“私域流量”

恒星回归怎么会带来这么大的能量？这要从球员自己在足球中的位置开始。

《足球实况2021》此次推出的卡卡，可以说是让广大80、90后球迷难以忘怀的“足球初恋”。 2007年，卡卡曾凭借出色的表现带领AC米兰夺得欧洲冠军杯冠军，而他本人也获得了象征着当年世界最佳球员的金球奖。光芒甚至盖过了“双重骄傲”。梅西和罗纳尔多。

“陌上如玉，子无双”

因此，在《足球实况2021》中，官方也对卡卡巅峰年的球员进行了固定。牌面来自于卡卡在世俱杯决赛中AC米​​兰4:2战胜博卡青年队的经典一幕，意在唤起球迷和球员心中的美好回忆。

“银鞍照白马，如流星”

在卡值的设置上，官方还对卡卡的爆发力、带球、控球等关键属性给出了很高的评分，充分还原了卡卡跨步流星式球的冲击力。拥有别致优雅的舞会风格。

玩家自身极高的人气，再加上恰到好处的卡牌还原和卡池设计，不难理解为什么玩家对这款新卡池情有独钟。网易在宣传中采用的推广逻辑，在粉丝圈进一步发酵了卡卡进军《足球实况2021》的话题，最终引爆了赛事的热情。

“卡卡重返绿地”引发核心粉丝热议

《实况足球2021》选择从核心用户数最多的卡卡迪、虎扑等体育社区入手，将卡卡的职业生涯亮点与他在比赛中的真实还原相结合，为粉丝们提供“卡卡”的回归绿地”的故事想象。 同时，鼓励玩家在这些体育社区开设的“实况足球”话题区讨论和交流玩家在游戏中的实战经验，并将话题初步传播到粉丝圈。

《没输给梅洛的少年》引粉丝关注

同时，在拥有庞大泛用户群的B站、抖音、知乎等平台上，《足球直播2021》还邀请了一些拥有大量粉丝的足球视频UP主和粉丝KOL制作内容。

卡卡相关视频在B站被“刷屏”，引发网友提问

在一系列竞选活动的推动下，9月2日，知乎日报还发布了一个关于“卡卡当年有多凶猛？”的问题。对于泛球迷来说，卡卡印象最深的就是：在卡卡退役前，他先后击败了刚刚出道还没有迎来巅峰的梅西和C罗，同时击败梅西更是少见。 Ro 玩家。

利用以卡卡“回归”为核心的一系列内容，《实况足球2021》成功融入多个平台的粉丝群，重新点燃了粉丝对卡卡的热情，并将他们的情绪转移到了游戏中.

“每个米兰球迷都值得拥有”，完成游戏内转换

卡卡回归《实况足球2021》的话题在粉丝圈中广受好评。网易通过赛事引导玩家在各大社交平台“明信片”，并利用KOL、KOC和米兰、卡卡等球迷标签，吸引球迷关注，充分激发球迷参与热情，进一步扩大本次赛事的影响力。 .

同时，官方还针对垂直圈内粉丝的社交形态，利用“团购充值”的周年庆活动，撬动直男社交圈，奖励成团的玩家一个大量金币，进一步将人气转化为流量优势，这样的宣传方式最终形成了裂变式的传播效果，为三周年活动带来了良好的人气基础。

这套新的推广逻辑颠覆了以往“带货”的思路：宣传带货的主体从网红变成了更加“接地气”的粉丝KOL，利用自己的内容生产出来挑起卡卡回归的话题，以“分组”的方式完成流量整合。最终，这样的尝试也让《实况足球2021》成功交出了畅销榜第8位的优秀答题卡。

从粉丝的角度玩游戏

实况足球的球员一直具有“双重身份”的特殊属性——线上，他们是忠实的球员，线下，他们也是狂热的球迷。

这样的球员面对《实况足球》这样的真实足球比赛，最重要的是什么？

在我看来，除了能够在游戏中操控真实玩家外，更重要的是能够体验到接近真实游戏的对抗感和沉浸感。既然以“真实”为卖点，难免会被玩家置于显微镜下观察比较。这对游戏的图形和操作感觉提出了极高的要求。

因此，《实况足球》也在长期更新中不断打磨游戏品质，坚持做玩家真正想要的内容。在去年对2021版本的更新中，《实况足球》全面升级了虚幻4引擎的应用，修复了以往被玩家诟病的球员动作僵硬、移动“滑行”等问题。这种标志性的“长距离冲刺”踢腿变得更加流畅自然，更接近现实的观感。

为了进一步突出“真实足球”的概念，《实况足球》还与职业足球进行了更丰富的联动。例如，游戏的“MATCHDAY”玩法和时间选择与实际赛程完全同步。玩家可以在当天的焦点比赛中作为球队之一进行比赛，并提前“预测”比赛的比分。

《实况足球》除了能够感受接近真实的游戏体验外，另一个独特的魅力在于玩家可以做一些原本在游戏中很难做到的事情。

例如，你可以带领一支默默无闻的球队夺得世界冠军，或者将卡卡、罗纳尔迪尼奥等退役传奇人物带回球场中央，与现役球员组成“跨时代”的梦幻阵容。亲手还原马拉多纳的五连胜，还有贝克汉姆的“满月弯刀”等经典场景。

甚至，玩家还可以亲自参加游戏的“团队联赛”，争夺属于自己的联赛冠军。多层次联赛和升降级的全面开放体系，将电竞赛事从精英职业选手转变为鼓励基层选手晋级的“全民电竞”。每个球员都有机会达到联赛的最高水平并在聚光灯下展示自己的才华，就像杰米·瓦尔迪从流水线工人到英超冠军一样。

不断拉近与粉丝的距离

从品类来看，体育游戏本身也有其特殊性。作为真实运动在虚拟世界中的投影，玩家对游戏的热情往往来自运动本身。这注定了游戏不能只局限于内部的玩法设计，更需要回归粉丝群体，不断与现实互动，在观众群体中建立自己的品牌记忆。

因此，《实况足球2021》除了在游戏本身的风格上坚持“写实”的方向外，也一直在努力成为游戏之外足球赛事的一部分，在情感上引起共鸣与玩家一起。

在这个三周年庆典期间，Pro Evolution Soccer 2021 也发布了它的年度PV。值得注意的是，网易在PV中并没有邀请大牌明星入驻游戏平台，而是加入了大量的街头足球镜头。最终，残疾运动员何依依完成了最后一击，传递了“为下一个球”的口号。电音+微电子音乐新PV潮流的风格非常适合当下年轻用户的喜好和调性。随着何依依这个极具个性、与足球项目体育精神高度契合的文化符号的加入，迅速获得了年轻用户的青睐。并且得到了广大球迷的认可，B站累计播放量超过50万次。

何依依曾经是一个很有天赋和希望的明星，但在12岁的时候，他被诊断出患有恶性骨肉瘤，在接受截肢手术后失去了左腿。但他并没有因此放弃自己的足球梦想，而是在刻苦练习下成功掌握了拄拐杖踢球的方法，重回了绿茵场。

通过让有励志故事的何依依出现在宣传PV中，并建立全民参与的电竞赛事和粉丝活动，不难看出《实况足球2021》正在打造以“平民”的品牌基调，不断拉近与球迷和球员的距离。

这样的台词也符合现代足球发源于工人阶级的流行属性。

足球俱乐部球迷之所以如此黏人有个人生涯模式的足球手游，很大程度上是因为主队代表着自己的国家和城市，而球员们也是在各个社区的小球场长大的。足球最根本的灵魂始终来自于它的社会属性，这也是《实况足球2021》在赛场内外一直追求的价值目标。

垂直而非“小众”足球类别

据调查，中国对足球感兴趣的人数高达1.87亿。理论上有个人生涯模式的足球手游，足球游戏的潜在用户数量是相当丰富的。因此，虽然足球在手游市场是一个相对“小众”的品类，但实际上它植根于一个非常受欢迎的用户群。

但是，要真正将他们转化为玩家，运营商需要同时把握“玩家”和“粉丝”两组的需求。在这一点上，网易在《实况足球2021》中将游戏推向“普及”的思路无疑值得借鉴。一方面，游戏本身需要具备优秀的品质和可玩性，才能满足玩家的高要求。另一方面，在运营过程中，要充分挖掘粉丝圈的潜力，充分挖掘游戏的流量来源。

通过此次卡卡回归活动，网易还探索了一套利用单星人气进行推广的“带货”路线，成功提升了卡卡池的影响力和收益。可以预见，《实况足球2021》未来将继续深化这样的推广模式，利用成熟的内容营销触达更多的用户群体。

如今，在足球游戏的细分品类中，《实况足球2021》可以说已经稳住了头部甚至Top 1的位置，而下一个目标自然是如何从这条垂直赛道入手打破更多的泛用户圈子，将品类的天花板提升到另一个层次。

而这次周年庆典可能是一个积极的开始。在三周年的时间点，《实况足球2021》首次取得畅销榜TOP8这样的好成绩，是游戏“逆势增长”的最好证明。这不仅体现了游戏本身的品质和网易运营团队的努力，也意味着这条垂直赛道的潜力可能远超我们的想象。