Lex到直播B站直播到底要做什么？(组图)

五月初一，B站UP主“LexBurner”（以下简称“Lex”）成为B站签约主播后的首秀：直播的人气值当晚房间达到1600万，阿里巴巴、腾讯、王者荣耀等公众号也参与了直播打赏。之后，Lex也登上了B站直播的“每小时手游榜”和“每小时总榜”第一名。

Lex是B站动画区的UP主，投稿内容多为动画和游戏内容。他在2018年和2019年先后获得了B站百大UP主的称号。在与B站签约后，这位从B站起家、拥有833万粉丝的UP主完成了身份的蜕变。更重要的是，此次签约意味着B站开始将直播作为活跃社区资源的重要工具。

B站多元化已经成为事实，《后浪》的屏幕刷新也因“破圈”引发争议。 2020年一季度，B站月均活跃用户达到1.72亿，同比增长70%，移动端月均活跃用户同比增长77%—— 1.56 亿。

B站的直播也符合其“破圈”策略。从去年底到现在，B站不仅重金购买了《英雄联盟》赛事版权，重金签下主播冯提莫，还迎来了新的直播业务团队，并且还在开发音乐和教育直播内容。

以二次元文化起家的哔哩哔哩正在逐渐撕下原有的标签，直播在原有的内容形式上成长，也产生了学习直播、绘画直播、斗鱼快手等。

从主站到直播

B站的直播到底是干什么的？目前似乎很难回答这个问题。

翻看目前B站直播的内容，其类别包括游戏、娱乐、广播和绘画等。对于“后来者”的B站来说，其直播的定位还是很模糊的。

在签约成为B站主播之前，Lex也在平台做过直播。不同的是，签约后，官方会为其整合视频、直播、电商、广告资源。当天，除了B站线上大礼包外，品牌也进入直播间，意味着平台将多层次支持这种“站内主播”。

对于B站来说，将流量从主站UP分流到直播是比较合乎逻辑的行为，这也可以在一定程度上解释其模糊的定位。 B站副董事长兼COO李妮曾表示，在游戏、直播、会员购买等业务的收入增长中，用户的消费转化基本来自站内。目前，在产品层面，已经在新闻、搜索、排名、推荐等方面打通了直播门户。 B站一名内部员工告诉界面新闻，公司在内容策略上倾向于直播资源。

以在B站拥有138万粉丝的数字科技UP主《影视狂飙》为例。在过去的一个月里，UP主团队已经进行了多次带货直播，其中就包括影视狂飙淘宝店的鼠标垫。和其他产品。 B站没有异地分流限制。 UP主可以在视频中添加产品信息、淘宝链接等。对于一些粉丝粘性高的UP主来说，用户对“茶饭”的容忍度更高。

对于更广泛的非头部UP主来说，直播也是一种增强粉丝互动、快速成长的方式。 B站数据显示，截至2019年12月，已有22万UP主受益于创作者激励计划，B站平均月活跃UP主超过100万，更多UP主资源需要挖掘研究区一位UP“五团子”告诉界面新闻，最近直播带来的粉丝增长非常可观，平均每场直播增加1500人左右，但直播收入相对较少，主要作用是增加粉丝的粘性。

2020年第一季度，B站PUGV（UP主打造的优质视频）占平台整体播放量的91%，保持2019年第四季度的比例。基于这样的数据特点，在B站，主站内容和直播形式难以分离，这也是它与虎牙斗鱼等垂直直播玩家最大的不同。

一位熟悉直播运营的B站前员工认为，B站有各种UP主，UP主可以直接生产内容，形成社区，相当于一个多功能的高级主播。从游戏区UP主发展到头部主播的“逍遥散人”看b站直播平台，就证明了这条培养路径。今年爆红B站的知财UP主“硬核半佛圣人”也开启了游戏直播，直播热度一度冲上小时榜榜首。

4月加入B站的松间区主播“宇发博”也告诉界面新闻，B站有自己的签约主播，扎根B站，有粉丝群，优势很大。对于像她这样的新主播，公会会建议他们在直播之外提交视频，成为UP主。

成长还是赚钱？

做直播是想增加用户还是赚钱？据接近B站内部人士透露，B站还没有弄清楚。

其实B站并不是直播的新人。该平台在2015年有直播内容，但过去一直作为互动工具存在，围绕ACG文化处于“囤积成长”的状态。在2019年第三季度财报会上，陈睿依然表示，直播不是B站的竞争业务，而是B站内容生态的自然延伸。

而且种种迹象表明，直播已经成为今年B站的重要战略。 2019年12月，B站宣布与PC电竞游戏《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议，价值8亿元。 2020年1月，B站与主播冯提莫签约，被外界认为是平台发展直播的重要节点。

今年3月，原移动电竞经纪公司大鹅文化CEO王玉洋、COO王志凯加盟B站直播事业部。 B站直播直接由董事长陈睿负责。

看来对于B站来说，直播策略的首要目标是用户增长。

在2019年四季度财报会上，陈睿强调，今年B站的重中之重是用户增长，B站设定的2020年和2021年增长目标分别是达到月活跃用户. 1.8 亿和 2.2 亿。从去年开始的B站跨年晚会，《后浪》的画面刷新，以及近期推出的“邀萌新赚红包”拉新活动，无不体现出B站对新用户的渴望。

直播引入的外部资源可以为B站带来新用户。今年以来，B站全面开放公会入驻。后者带来的主播，主播带来的粉丝，以及新的内容增量都为哔哩哔哩用户的成长提供了基础。与B站合作已久的直播公会李老师表示，“今年之前B站还没有直播公会”，但从2020年开始，大量公会开始加入比赛。

另一位直播公会运营负责人向先生告诉界面新闻，2020年，他的公会是应B站邀请入驻平台的。主播专注于娱乐。主要的。但到目前为止，公会在B站的整体布局还很小，“处于探索阶段”。

对游戏直播的重视，也印证了B站利用直播拉动增长的预期。在直播生态中，游戏直播不是赚钱的工具，而是在流量上压制节目等其他品类。以斗鱼为例，根据斗鱼创始人陈少杰披露的数据，游戏直播内容贡献了平台近80%的观看时长，而小葫芦数据显示，在斗鱼平台收入前1000名的主播中，该节目主播贡献了近一半的收入。

此外，作为游戏直播平台，斗鱼和虎牙在2019Q4的ARPU（人均付费用户平均收入）分别为259元和460元。以直播为主的YY和映客都在这个指标上。不过700多元。上述B站前员工也认为，B站直播的发展方向依然是游戏直播，“因为B站是视频平台，第一目的是流量。”

同时，新加入的直播团队也擅长游戏直播运营。麦麦平台个人主页显示，在创立大鹅文化之前，他先后在YY、腾讯工作，在虎牙直播还负责电竞赛事的明星经纪和PGC内容；王志凯曾就职于腾讯，是企鹅队的一员。竞争运营经理。

除了流量层面，对于不断亏损的B站来说，加直播还有收入考虑。

据B站财报显示，占总收入一半的游戏业务失去了高速增长。 2019年第四季度和2020年第一季度，游戏业务收入同比分别增长22%和32%，远低于其他业务增长。 2019年第四季度，直播及增值服务收入同比增长183%，约占总收入的28%，仅次于游戏业务。

到2020年一季度，B站增值服务业务收入占比超过34%，金额同比也增长172%。同时，据B站介绍，该平台的直播业务过去一直保持100%左右的同比增长。直播作为第二大业务，同样要承担赚钱的重担。

在B站，想要成为直播间的“队长”（开播后会出现在主播的“大航海”名单中），必须在直播间付费。 B站UP主的粉丝忠诚度高，直播的实时互动和陪伴互动的特点决定了它可以提升用户的观看时长和粘性。相比看视频，UP主粉丝为转化付费，直播更赚钱。为了方便。 B站CFO范鑫在Q1财报中表示，随着商业化的深入，B站将加大付费内容和付费服务的供给，持续高效地将流量转化为付费用户。

事实证明，直播确实对收入有一定的带动作用。 B站2020年一季度财报显示，B站月均付费用户数同比增长134%至1340万，主要会员和直播服务付费会员数增加，带动增值服务的增长。

此外，直播也是B站的品牌服务工具之一，拓展了品牌合作的形式。今年疫情期间，包括华为、小米、麦当劳在内的众多品牌都在B站举办了线上直播发布会，平台还为品牌“B站新品日”准备了标准化解决方案。 2020年一季度，广告业务收入同比增长90%至2.亿元。

“后浪”会为此付出代价吗？

然而，要让“后浪”买单并不容易——B站的社区属性和用户结构决定了其直播的实现路径无法复制其他平台。

从直播品类来看，虽然B站不断试水直播的内容边界，但一些文化直播并没有多少利润。艾瑞数据显示，2019年国内游戏直播和节目直播总规模约1000亿，其中节目直播占比80%以上，游戏直播占比17%。节目直播的流量和规模比巨大，但不适合B站的社区氛围。

先生。上述直播公会的李某坦言，“节目在B站是活不下去的。”向总认为，B站更“珍惜羽毛”。就算是介绍了直播公会，快手抖音运营公会的人，“和B站运营的想法不一样。”

在用户结构方面，艾瑞数据显示，43.B站73%的用户年龄在24岁以下，约33%的用户年龄在25-30岁，只有22%的用户年龄在31岁以上岁。陈睿在最新一季财报电话会议上表示，今年一季度，新用户画像与前几个季度相差不大，新用户平均年龄在20岁左右，其中50%以上为三三线用户。三线以下城市。

这也意味着，虽然用户不断增长，但B站整体用户类型并没有改变——这些年轻用户更加活跃，让资本看到了未来，但另一方面，他们的付费意愿需要待验证。

根据直播数据机构Top Ranking统计，近7天，主播礼物榜前10名的主播被快手、斗鱼、网易CC的主播占据。排名最高的主播最高赠送收入超过600万，日均收入超过90万；而同期在B站送礼榜前列的主播日均收入不超过5万。

先生。向翔认为，在直播方面，B站用户还没有养成付费习惯，这与其他直播平台“来了就付费”的风格有所不同。用户养成奖励的习惯需要时间。直播协会的李先生分析，“B站的用户习惯不是主播要礼物，而是用户看直播开心就付钱。刚来站的公会和主播其他平台的B不习惯这个。。”

在直播业务中，用户付费一直占据主导地位。在斗鱼2019年第四季度财报中，直播业务贡献了95%的营收。同比增长主要是由于付费用户平均支出的增加和新增付费用户。

如果说激烈的版权争夺让B站直播高调出击看b站直播平台，那它就真的要进入直播测试了。目前B站月活跃用户已达1.3亿，同比增长40%，而老玩家斗鱼、虎牙的月均活跃用户早已超过这个数字，并且目前达到1.6亿和1.5亿，同时，两大直播平台合并的消息频频传出。李总认为，即使B站发展迅速，也远不能对这些平台构成威胁。

短视频平台的冲击，也在威胁着哔哩哔哩直播的成长。抖音、快手等平台日活跃用户超过3亿，在流量上有着无可比拟的优势。另外，大公司能提供的技术和运营也比较成熟，这也是B站急需招聘直播业务人才的原因。

用户还没有增长，B站已经等不及了。高昂的营销和采购成本让B站很难亏本。财报显示，今年一季度，B站净亏损为5.39亿元，同比增长175%。

资本市场对年轻人的信心让B站暂时没有巨大的盈利压力，但也需要证明之前的“花钱”是值得的。 B站的直播能否在商业化中发挥重要作用？看来还有很长的路要走。