体育大生意|苏宁新合同是上一份10倍，创英超最贵海外版权费纪录

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本文作者：罗然峰、张攀

体育商业记者

11月18日下午，苏宁集团正式宣布，旗下PPTV凝聚体育2019-2022赛季未来三个赛季的中国内地及澳门独家全媒体版权。据体育业务了解，苏宁此次支付21亿美元（7亿直播版权+2100万点播权，折合49.67亿元）再次刷新国内版权费纪录。让人感叹资本的“疯狂”。

苏宁新约10倍，创英超最贵海外版权费

目前英超的国内版权属于鑫盈体育，2012年斥资101亿元续签了2013年至2019年6个赛季的英超版权，每年1.67亿人民币（约2450万美元）。苏宁支付的费用几乎是新盈的10倍。

另外，英超此前海外版权最高的合同是去年NBC签下的6年10亿美元的合同，每年1.67亿美元。而苏宁每年的2.4亿美元，不仅让英超超越中超成为中国内地最贵体育赛事版权，更让中国超越美国成为最贵国家英超联赛的海外版权。

近两年，在政策旗帜的引导下，中国体育巨头不惜重金抢占国外热门赛事的版权。其中，PPTV去年5年以5亿欧元获得西甲版权。苏宁本次夺得英超冠军后，在体育版权方面的布局进一步完善。

▼去年夏天，PPTV获得西甲5年独家全媒体版权2.5亿欧元

近几年来，苏宁在体育产业上动作不断，有追赶万达的潜力。 2013年，2.以5亿美元收购PPTV 44%的股份，成为第一大股东；以PPTV体育名义获得西甲版权； 5.23亿元全资收购原江苏舜天俱乐部。

进入2016年，苏宁大赚一笔：4月领投体育数据公司上海创兵科技； 6月，2.7亿欧元收购国际米兰约70%的股份； 8月，智能运动联盟成立； 8月，投资足球资讯平台知球地C轮； 11月，旗下PPTV收购电竞公司100%股权和25%股权。

不可抗拒的“Offer”让英超竞标提前，五阵营各有靠山

蒙特卡洛当地时间10月24日，为期4天的第27届Sportel年度摩纳哥国际体育版权峰会在格里马尔迪论坛拉开帷幕。这是全球最具影响力的体育媒体版权展，已有20多年的历史。它由当地政府发起，每年吸引世界顶级赛事组织者、电视和新媒体广播公司、国际足联、NBA、英超联赛和冠军联赛等节目。制作方、推广方、版权发行方莅临大会。

据Sportel的常客、奥讯体育总裁朱晓东的说法：两年前，Sportel基本上没有看到中国人的存在，因为当时人们并不急于购买版权，而且他们在摩纳哥举行了一场中国参展。会议上只有六七人。自2015年以来，剧情发生了很大变化。从参与舞台、赞助展会为全球体育产业提供免费午餐、到论坛演讲、上台领奖，中国媒体突然出现在全球体育版权的舞台上。

本次体育版权峰会的主题是“英超提前公开招标中国内地赛事转播权”。众所周知，新英体育在拥有英超独家转播权后，一直在推行免费+付费模式。随着付费收视习惯的养成，以及与腾讯体育、新浪体育、乐视体育等第三方转播平台的密切合作，鑫颖体育多年来一直处于亏损状态。体育终于在2015年开始扭亏为盈，英超提前三个赛季提出公开招标，令人意外。虽然他们在2012年就与鑫盈体育签订了6年的合同，但英超在当时的中国还是一个太贵的IP。天盛英超时代的重大失败后，并没有多少人敢在意。而且现在英超已经是顶级IP了，皇女结婚也不愁了。

▼英超CEO斯库达莫尔

朱晓东向体育大商透露，英超公开招标是从中国收到的避免价格丢失。从目前来看，这个价格很可能是苏宁和PPTV提出的。英国人非常精明。如果那些打压中国经济的预测成真，他们很难保证三年后能从中国市场赚到一样多的钱。另外，如果到时候中国媒体版权市场的竞争格局已经确定，他们也很难。获取同等报价。

本次招标已经启动，截止时间为11月1日。五个主要团体参加了比赛，分别是前台代表PPTV（苏宁集团支持）、鑫颖体育（中华文化支持） 、IMG中国（代表腾讯）、乐视体育、MP&Silva（暴风体育背书）、规模较小的欧讯体育也受英超邀请参与竞标。

本次竞价采用暗竞价模式，大家根据自己的想法进行竞价，首轮后无中奖。一周前举行的第二轮竞价以暗竞价的形式继续进行。最终，PPTV以三季21亿美元的要价成为全场最高。知情人士透露，紧随其后的是以IMG中国为代表的腾讯。其余三家分别是鑫颖体育、乐视体育和MP&Silva。另外，英超对乐视最近的资金链问题持怀疑态度，所以这次没有考虑原本火爆的乐视体育。

11月17日，英超联赛召开董事会，商讨英超联赛在中国大陆和澳门的版权将出售给谁。

虽然腾讯的出价也很高，但其实他们并没有下定决心要中标。毕竟他们已经拥有了NBA，在足球场上获得独家全媒体版权的意愿还没有那么强烈。与以英超起家的鑫盈体育相比，在OTT互联网电视端展开激烈竞争的乐视和PPTV是有钱看热闹的大玩家。

新鹰体育受重创，港股上市尝试受挫

此次竞标的失败，无疑是对鑫盈体育最大的打击。最显着的市场反应来自香港股市。今年5月，新盈体育被曝拟借用港股文化传播（00343)）的壳上市，但受到联交所的严密审查，其进展为慢的。公司于周一（11月14日）表示，上市委员会已召开会议讨论可能收购鑫盈体育龙珠直播(无插件)直播体育中超，联交所认为构成反收购行动，并致函公司要求进一步评论及信息。公司正急于向联交所及上市委员会提供进一步资料供其考虑。不过，11月17日晚，有媒体报道称，苏宁集团决定投资4.82亿英镑购买英超联赛在中国的转播权，从2019-2020赛季开始，为期三年。 18日早盘，文化传信一度大跌58%至0.RMB55，随后跌幅收窄，跌27.27%后停牌。

英超媒体版权战失败，这也意味着除非有重大利好，否则新盈体育寻求借壳港股上市的可能性很小。

▼11月18日，港股文化传播跌近30%停牌

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体育大商立即尝试联系鑫颖体育副总裁于凌霄，对方回应称他刚刚回国，目前不便就此事表态。

下一个很现实的问题是，虽然新盈体育仍持有英超多个赛季的版权，版权分配仍有一定的盈利空间，但自有媒体平台是否会继续这样做还需被播放。一个大大的问号。一位资深体育人士告诉体育大商，在知道三年内内容将彻底流失的前提下，无论是付费平台还是推广渠道，都不太可能在媒体平台上花钱。太费精力了，甚至尽量降低成本，第一个就是人事费。

从鑫盈体育员工的朋友圈看，对此的内部反应看似平静，但也能看出“集体出逃”等含糊其辞。

IDG支持英超本土化12年，前8年在市场上只有两年的好时光。

新盈体育背后的IDG资本，其实已经在英超10年了。据《每日经济新闻》报道，2006年，万事俱备的天盛传媒缺少资金的“东风”。当时，风险投资公司IDG合伙人李建光的高管通过蒋南春的介绍认识了天盛CEO宋政。对英超背后的金钱游戏有浓厚兴趣的李建光和急需大笔资金的宋铮在相识已久后就天盛传媒的运营展开谈判其中，IDG向天盛传媒投资2000万美元，并很快达成投资协议。

自2007年起，天盛以5000万美元的价格获得了2007-2010赛季英超在中国大陆的转播权。已获得国际数据集团（IDG）、高盛、海纳亚洲等3家国际风险投资机构的融资。其中，IDG占据主导地位。但随后几年，天盛高估了国内英超球迷对付费模式的接受程度，付费模式惨遭失败。

▼天盛时代CEO宋政（左）与著名评论员黄建祥

其后，IDG资本与新雅迪传媒共同投资成立体育传播机构新盈体育，并于2010年7月15日与英超联赛签订了2010-2013赛季在中国大陆和澳门的独家版权协议. 新的三年周期的特许权使用费仍为 5000 万美元。

2011年双方达成长期合作意向，2012年10月30日续约6季，版权费10亿元。这样一来，IDG与英超12年合作的版权投资总价值为16.89亿元。

自从鑫盈体育获得英超大陆版权后，媒体平台版权的竞争每年都非常激烈。统计数据显示，全球有12亿英超球迷，其中1.7亿在中国。与此同时，英超球迷在中国球迷中的比例高达51%。以电视频道为例，2014-2015赛季，共有19家地方电视台转播英超比赛，覆盖6314万人次。英超的转播时间是西甲的3.06倍，德甲的8.2倍，意甲的29.6倍。如此强大的球迷基础，让英超联赛在各种媒体平台上的转播变得流行起来。

▼2012年，鑫盈体育与英超续约6年

鑫盈国内版权费的主要来源是鑫盈。媒体方面，2014-2015赛季之前，所有门户网站和视频网站的版权费加起来才几千万，根本不够支付年均1.67亿的版权费人民币。但从 2014-2015 赛季开始，他们将网络版权卖给了乐视体育和 PPTV 第一体育，均以 1100 万美元（1.36 亿人民币）的价格售出。分销收益已开始接近成本价格。

2015年夏天，新浪、腾讯、乐视各出资1800万美元，总价5400万美元，折合人民币35亿元。 IDG 历经八年和巨额资金成本，终于实现盈利。更让鑫颖体育引以为豪的是，远离英超多年的央视也在同年宣布，将在周末转播2015-2016赛季的英超比赛。

2016年夏天，乐视体育和PPTV率先敲定了2016-2017赛季英超联赛的非独家转播权。 PC端和移动端230款游戏的版权价格为3800万美元，OTT上150款游戏的版权价格为2500美元。 1万美元，乐视新赛季英超版权却付出了6300万美元的天价。而PPTV只有3800万只拿到了PC和手机版权。赛季开始后入局的腾讯，每轮花费1200万美元获得2-3个PC和移动版权。三大网络媒体的版权销售总价超过1亿美元（7.58亿元人民币），比一年前翻了一番。此外，其投资的另一家体育公司今年通过欧洲杯赞助权的分配也收获颇丰。苦心经营多年的IDG体育帝国终于迎来大丰收，却意外在年底遭受重创。

▼2016年夏天，英超版权分配给乐视体育，让鑫盈达到了版权收入的顶峰

回首往事，鑫盈上市的最佳时机其实不是今年，而是2012年，在与英超成功续约六年之后，甚至在去年夏天意识到去年夏天的第一笔版权利润。但在版权合同年，他没能抓住机会，陷入被动。

接下来，他们还有两次卷土重来的机会。一是在版权到期前寻找新的合作伙伴。在版权发行和付费模式运营方面，通过多年的运营，他们拥有丰富的实践经验，整个团队都比较成熟，业内也颇为认可。另一个翻身的机会是寻找新的版权资源，比如CBA。

如果这两端崩溃，最后一根稻草就是欧洲国家联盟的版权。据《体育商报》报道，2018-2022年欧洲国家联赛（本届国家队友谊赛将从2018年起转为联赛，欧洲联赛分为四个级别，每个级别进一步分为四个组别，每组中的顶级玩家将直接在第一层获得奖励）。参加2020年欧洲杯的中国媒体权已被IDG拿下。至于所有权归属于其下属的山凯体育还是鑫盈体育，目前尚无定论。如果能获得这部分媒体发行权，将是鑫盈体育的重要收入来源。

苏宁坚持西甲排他性，英超会分发吗？

新英格兰体育失去英超版权说明了一点：“优质资源”的布局与最终的成功没有绝对的关系。

虽然鑫盈体育还有两年的时间来实现利润最大化，但已经被更强的资本赶出了未来的上层电竞圈。在本次版权周期结束后，鑫颖体育将何去何从仍是一个问号。而同样的情况在未来的苏宁也可能再次出现。如果苏宁在2022年失去英超版权，这三年的投资效果要慎重考虑。

鑫盈体育的盈利主要得益于“46号文”颁布后“体育IP”的火爆，体育版权价格飙升。新盈体育突然转亏为盈，通过分发版权，而不是依赖其一直看重的付费业务。

中国的付费游戏收看市场只是心影体育、腾讯体育、乐视体育等内容服务商打开的一个突破口。到2019年是否真正成熟还不得而知，版权增值前景看好。如果苏宁在2019年谋求发行，只要在今年1.1亿美元发行价的基础上再增加50%左右，就可以支付苏宁自己的大部分英超版权费用。

苏宁早前通过PPTV获得西甲五季版权，今年已进入第二季版权期。 2016-2017赛季西甲开赛前夕，体育大商曾透露PPTV将把西甲的版权分配给乐视网。然而，原定正式公布发行消息之日，成为PPTV临时决定取消合作之日。当时根据体育大商的分析，乐视的发行可以覆盖PPTV西甲一半的版权成本，但也在一定程度上帮助竞争对手增加了内容厚度。从最终结果来看，苏宁和PPTV更怕支持对手，所以选择继续覆盖西甲版权。

▼西甲已成为PPTV的主要体育资源，但尚未充分发挥市场效益

但类似的保守策略放在英超联赛可能不存在。首先，英超的版权价格较高。在支付模式前景不明朗的情况下，独立承担成本的压力太大。更重要的是，英超联赛对海外版权合作伙伴有推广要求，比如要求赛事在一定数量的平台上线，或者覆盖一定数量的观众。如果苏宁不发行英超，只依靠PPTV平台在新媒体端呈现，就需要克服更多阻力才能满足英超的要求。

换句话说，如果苏宁放弃对“排他性”的执念，并以分销的形式稀释成本，7亿美元似乎并不是一个难以企及的数字。然而，苏宁又能分给谁呢？不少业内人士猜测，未来，参与英超等重大版权交易的球员将越来越少。相应地，经过一轮又一轮的洗牌，到2019年能够承担巨额发行费用的平台也将萎缩。

以今年的发行格局为例，乐视、PPTV、腾讯将保留原有角色，或者只剩下腾讯——PPTV成为卖家，而近期处于劣势的乐视，想知道它是否可以持续到那个时候。此外，参与本次英超版权竞标的宝峰体育也是潜在的发行对象。看看现在是苏宁第二大股东的阿里巴巴集团，阿里巴巴娱乐板块旗下的优酷土豆，或许可以利用这种关系，以相对优惠的价格成为另一家经销商。

新英格兰体育在寻求续约英超合同时，曾与中国文化走到了一起。前者近年来在运营英超品牌的同时，也建立了自己的媒体平台。如果未来将其纳入中国文化，或者现任股东IDG中国有意支持，那么鑫盈体育是否有可能反过来成为PPTV的经销商？这个猜想很有趣，但没有多少确凿的事实可以支持。

苏宁体育产业链快速扩张，英超有望引爆OTT火力

在成本控制和收入增加方面，分销具有重要意义。但是对于拥有英超顶级IP的版权方来说，在发行上做文章就有点局限了。体育大商通过内部分析和业内人士交流发现，苏宁至少可以在这些方面对英超做文章。

首先是硬件业务的发展。体育事业起步之初，曾有人猜测乐视体育将成为鑫盈体育与英超续约的绊脚石。现在真正跳出来的是PPTV，但两者的性质并没有太大区别。 “两者都是从视频内容开始，都在构建包括电视、手机等硬件在内的生态系统，都在娱乐和体育行业都有积极的布局”——这句话在PPTV之前对乐视的西甲版权分配中已经提到过。一位参与本次英超竞标的公司内部人士判断，苏宁为了推动其OTT电视业务的快速发展，挑战乐视、小米等竞争对手，重金豪赌英超版权。

▼PPTV进军OTT电视领域遭遇重重挑战，英超版权或成“补血灵药”

有电商，以巨头之一的苏宁为支撑，PPTV卖电视的效果不如乐视，会讲故事。现在乐视前景微妙，PPTV拥有英超和西甲两大版权，是时候收复失地了。过去，百视通通过参与鑫盈体育获得了英超的OTT和IPTV版权。这一次，PPTV可以彻底“自购自卖”，以两大版权为王牌，吸引体育迷关注其生态产品——包括现有的OTT业务，进军IPTV市场也将成为可能.

那么付费业务就完善了。从只有英超“独孤盲”的新颖体育，到依托NBA的腾讯体育，再到号称每年3万场比赛的乐视体育，这三大平台都在全力探索付费体育。模式龙珠直播(无插件)直播体育中超，并陆续推出成型体育会员产品。然而，自从PPTV拿下西甲版权一年多以来，体育会员体系建设并没有什么重大进展。

此外，PPTV体育直播的质量也被网友诟病，卡顿、低画质等问题导致用户体验不佳，以至于在PPTV购买英超版权的消息传出后，今日各大粉丝社区的声音，不无悲观。以2019年英超正式运营为期限，PPTV必须用两年多的时间才能全面提升直播服务。否则，如果未来付费服务的幼苗真的在中国市场的土壤中生长，PPTV也不会是收获果实的一方。

三是与苏宁打通各种业务和资源。英超联赛对版权方的另一个要求是推广英超联赛文化。在这方面，鑫颖体育已经交出了很多例子。从英超奖杯的国内展示，到酒吧的组织，乃至英超现场观赛，从与阿里体育合作，通过阿里巴巴电商平台推销会员，再到筹建英超体验中心球迷们……曾经被天盛蛰伏的英超，在中国市场上。新英体育现在的新发展，有一定的功劳。

▼鑫盈体育以“鑫盈球迷协会”的名义举办的球迷活动，既符合英超联赛对推广英超文化的要求，也塑造了自己的品牌

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当时的鑫盈体育“白手起家”，但苏宁拥有多个影响力巨大的渠道。这些资源的组合非常丰富：江苏苏宁与英超俱乐部的夏季友谊赛；利用球地平台打造专属英超信息平台（类似于目前的新英格兰体育官网）； 《FIFA》系列足球比赛在其直播和电竞平台上大力推广……考虑到苏宁的电商和门店业务，内容更加全面。想象一下，在各大城市的商圈里，有巨大的苏宁门店所在的超市外墙上挂着海报，一群英超球星，作为英超的代表，相信看到都会拍手，何况苏宁的任何一家门店可以成为英超赛事的落地平台，让全国各地都可以这样做

不过，从西甲一年多的运营方式来看，PPTV的资源整合能力还有待提升。这也是为什么有业内人士建议，苏宁可以考虑收购鑫盈体育，吸收其运营英超品牌的经验。消息人士透露，事实上，苏宁确实为此目的尝试与IDG接洽，但后者并无启动谈判的打算。事实上，即便不吸纳新颖体育这支球队，苏宁和PPTV也可以通过“拉个独家新闻”来制造一些噪音。塑造英超和西甲两大IP的中国影响力，对于公司本身、中国体育产业和球迷来说，都是一件好事。预计苏宁和PPTV在制作新的版权消息后，将使英超和西甲挥发出更大的魅力。