既能与中国足球超级联赛达成合作，短视频内容层面深度合作

制作 |虎嗅商业消费群

作者｜黄庆春

标题 |视觉中国

字节跳动在体育版图中的“圈地运动”正在悄然加速。

6月3日，抖音正式宣布与中超合作，正式成为新赛季“中超官方短视频合作平台”。双方将在短视频内容上进行深度合作。

对此，有市场分析人士分析，与抖音的绑定不仅可以利用短视频的优势，通过圈层传播中超顶级足球IP，还可以利用比赛动态、俱乐部/球员动态和中超联赛传开。官方策划的话题加深了年轻用户的心理渗透。

巧合的是，TikTok在一个多月前刚刚夺得日本足球J联赛冠军——4月19日，J联赛与TikTok建立了新的合作伙伴关系。与以往不同的是，J联赛在达成合作后也主动向年轻人表达善意，并鼓励球迷拍摄和上传与足球和J联赛比赛日相关的视频。

自媒体“互联网+体育”曾写道，“J联赛和TikTok建立合作，一方面是积极拥抱年轻人，希望通过TikTok打破观众对传统体育的刻板印象。年轻人；另一方面也是为了获得更多的曝光度和话题度，希望通过年轻化的操作挽救J联赛不断下滑的上座率。”

其实，自2018年底拿下NBA合作以来，字节跳动先后获得北美冰球联盟（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）、温布尔登、ICC板大-世界杯等规模赛事正在利用这些顶级赛事的版权构建全球体育内容生态。

中国足球不应该只是热身

2004年，中国队在亚洲杯决赛中输给日本后，时任国足主帅的阿里汉表示，“我们有能力与日本抗衡”。遗憾的是，这场比赛成为国足最后一次在重大赛事中面对日本。

尤其是外援、外教纷纷涌入中国联赛。无论是带领球队打进世界杯的米卢，还是在上海申花取得骄人成绩的杜伊科维奇，还是本土的两位冠军主帅朱广虎和高洪波足球赛事的直播app，都未能重振中国。足球;此外，在欧洲联赛的转播报道与国内标准全面接轨后，国内球迷对国内外足球水平差距的感知更加强烈，“国足”成为各种热门笑话的标准。

要知道，王健林早年在接受采访时曾自豪地说，“万达队一有比赛，街上就没有出租车，大家都去看比赛。万达赢了。” “

现在，不管把足球提升到爱情的高度，更紧迫的问题是年轻人不看球/没时间看球——在短视频、直播、直播的压力下电子竞技，以去年的欧洲杯为例，身边很多00后的年轻人对进球的精彩片段兴趣不大；有些人崇拜劳尔、菲戈、齐达内、小罗、小罗、贝克汉姆、卡卡等球星。含糊不清，也许是八卦，也许只是视频中的几句话，勉强给人留下深刻印象，更别说巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕这些球星了，谁在乎呢？有血有肉的英雄，配不上选秀脸。

很多人都知道，邓小平1984年参观上海展览馆时曾说过，“普及计算机要从孩子做起”；但很少有人记得，1986年首届柯达杯世界16岁以下青年锦标赛在北京举行前后，他还告诫说，“中国足球要从娃娃和少年做起。”

因此，通过抖音、快手等年轻平台，让更多00后、05后看球，甚至关注中超，是一种进步。

一位MCN经纪公司艺人经纪人告诉虎秀，娱乐明星、主持人、体育明星纷纷向抖音、快手鞠躬。原因很简单，交通逻辑变了。 “短视频平台的持续曝光和话题度，不仅可以拉近公众人物与粉丝的距离，丰富他们的个性、标签、认知度，还可以通过各种联动策划和生活创意输出来开发商业资源。”

这个逻辑也适用于长视频和短视频对顶级赛事版权的竞争。体育赛事直播自然成为抖音、快手等短视频平台内容延伸的新战场。

以 2018 年为分水岭。在此之前，顶级体育赛事扑克桌的实力选手都是乐视体育、腾讯视频、优酷、爱奇艺体育、PP体育等长视频直播平台；此后，以抖音、快手为代表的短视频平台增长曲线更加陡峭，对网民注意力和时间的挤压越来越明显，长视频争夺体育赛事版权的优势越来越明显。被解构，体育交通格局越来越明显。正在重写。

同时，抖音、快手等短视频平台的合作，可以带来更丰厚的商业利益。

在长视频商业叙事中，赛事直播更多的是粉丝业务。平台钻研流量等级的巧妙计算，版权更像是一锤子买卖。毕竟，短期利益是最大的利益，没有更深入的合作。

至于如何“消化”天价版权费，长视频一直没有找到最好的解决方案，只能通过“会员”付费和广告投入一点点补足。在大平台买版权注定是亏本生意。

豆快建立的全新发行渠道，帮助参赛方获取更多权益，为平台和用户提供更多商业化落地场景，编辑传播中枯燥的直播游戏和精彩瞬间。适应碎片化的时间，进而在平台即时、热点驱动的传播特性下渗透到更泛化的人群。

一位品牌主对虎秀说，“首先，品牌要理解和接受长视频植入不同的记账机制，但短视频不同于长视频和直播；其次，短视频直播是未来，每个单独的短视频都会成为一个亮点时刻，并且可以扩大流量曝光，因为用户喜欢观看精彩的时刻，并且产品品牌曝光的数量将远远高于长视频的原始品牌放置。”

体育赛事已经提前开始

Quest Mobile数据显示，去年整个短视频行业月活跃用户达到9.1亿后，开始进入波动阶段，同比增速持续下降到10%以下——当增速趋于顶峰时，未来抖音和快手的跨卷自然会通过各个垂直领域的相互争斗来实现。

因此，不仅长短视频平台在顶级赛事的争夺中更加激进，抖音、快手也在争夺顶级赛事的版权。

2018年以来，字节特先后在NBA、NHL、NFL、MLB、温布尔登、ICC等大型赛事获得合作；从2021年开始，快手开始发力，陆续签下CBA、NFL、斯诺克世锦赛。与世界杯、冠军联赛、美洲杯、2020年东奥会、2022年冬奥会等顶级赛事合作。

长期以来，抖音和快手在大众认知上有着不同的调性和垂直优势。

一位MCN机构的负责人告诉虎秀，快手的内容多是一个真正的下沉市场，烟花爆竹，而抖音更多是潮酷路线上年轻人的聚集地。如果你想创作人物设计，建议去快手，如果你擅长创意，更适合抖音。

“抖音的内容必须用尽去摸清平台的算法，迎合算法，持续产出符合机器判断标准的‘好内容’，才能稳定流量。红；快手生态属于自然成长。更容易搞笑，记录日常生活，分享生活技能。可以将人才的鲜明特点放大到一定的角色设计中。一个流行的模型可以长期赚取红利。铁杆粉丝。因此，抖音重在策划，快手重在录制。”

换句话说，抖音对子类别拥有绝对控制权，直至顶级博主。如果官方内容稍有变化，就会有一波一波的人掉线；快手则完全不同，主播家族不靠内容创作，而是通过直播和笑话在平台上打造个性IP。

按照这个逻辑，张、刘耕红、王心凌以闪电般的速度席卷了整个抖音，这也是抖音对于农村题材和健身用户的觊觎。

短视频运营专家罗旭也赞同这个判断，“这个量级的数据基本相当于流量，流量几乎等于平台币。如果这背后没有官方的支持，是不可能的。”算法滚雪球这么久。人气，这极有可能是资本和平台共同推动的结果，也可能是平台下一次‘潮’的方向。”

当然，如何将版权利益最大化也取决于平台的运营能力。以冬奥会为例，快手拥有独家版权，但抖音上谷爱玲、苏一鸣的内容运营，甚至与滑雪经济相关的内容推荐，都非常强势。由于平台自身内容的可扩展性和多样性；另一方面，快手虽然也经营冬奥会的内容，但生活记录和节目内容的占比还是很高的，甚至一些直播内容的流入也不是用户的选择，而是在持续不断的推荐，这样的推荐显然不适合垂直受众。

对此足球赛事的直播app，腾讯体育运营总经理赵国辰曾对《懒熊体育》表示，“一场赛事版权的最终运营有20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的规模和规模。运营能力”。