2020年初线上直播保持高增长态势，用户在哪里？

依托网红主播李佳琦和薇娅的出现，电商直播迅速进入大众视野，2019年成为电商直播元年。

受疫情影响，2020年初线上直播保持高增长态势，再次获得营销圈广泛关注，被众多品牌视为挽救销量下滑的救命稻草。直播这个词曾经是最热门的营销热词之一，但有业内人士表示，只有不称职的营销部门做直播带货。

只有不称职的营销部门才做直播？

然而，事实恰恰相反。品牌营销的一个主要原则是营销应该出现在用户所在的地方。那么现在直播用户规模有多大？对于品牌来说，直播是暂时的救命稻草，还是未来可以继续挖的流量洼地？

我们来看几组数据：

1）据CNNIC最新数据，我国在线直播用户规模已达4.33亿。其中，真人秀直播和体育直播用户规模分别为2.5亿和1.94亿，游戏直播和演唱会直播用户规模分别为2.43 亿，1.16 亿。

2）根据招商证券报告，预计2020年网络直播用户规模将达到5.24亿，增长率4.59 %。

3）Quest Mobile数据显示，2020年2月，平日短视频使用时间占比达到15.2%。除移动社交应用外，短视频时长占比最高。

根据数据，笔者认为直播市场具有用户规模大、活跃度高、增长稳定三大特点。

直播已经成为一种新的娱乐形式，渗透到用户的日常娱乐中。未来，懂直播营销的品牌将获得更多用户，抢先进入直播的品牌，将有搭建私域流量池的用户红利。

直播平台三梯队

当消费端的行为习惯和偏好发生变化时，行业各方也会敏感捕捉潜在商机和业务定位，快速适应消费端变化，形成新的增长线。

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在这样的环境下，2020年初也迎来了直播行业如春雨般的野蛮生长。

相比专业垂直直播平台，短视频、社交、电商、综合视频平台也布局了直播服务。对于想要开展线上直播营销的品牌来说，在决定直播时，面临着选择平台的问题。如平台色调匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等。

结合TrustData、淘宝等相关行业数据和研究，笔者体验了20家直播平台（包括到B端），并根据平台月活动规模和业务将直播平台划分为三个梯队类型：

第一层

淘宝是一个强大的电子商务企业，拥有丰富的产品类别。它可以依靠自己的流量和外部平台流量作为流量分配的基础。其用户大部分在一二线城市，四五线下沉市场也有覆盖。

通过建立直播门户，淘宝可以直接将商品和人员聚集在一个场景中，是品牌理想的在线销售场景。

不过，强大的电商属性也意味着这个平台的直播品类非常丰富，对小众品牌商家不利，流量更集中在头部商家和主播之间。在淘宝直播中，内容制作和主播选择是增加流量的关键因素。

抖音和快手具有明显的娱乐和社交属性。他们主要以娱乐和社交内容为主，具有高流量和活跃平台的优势。

抖音以都市青年为主，主打一二线。不过，抖音直播相对薄弱，但随着罗永浩对抖音直播的火爆，引起众多品牌的关注，抖音必将加速直播业态的打磨和沉淀。

另外直播平台，抖音属于今日头条系统，抖音的直播推荐方式与今日头条类似。就是重算法，轻粉丝的逻辑。它会根据用户的喜好和浏览习惯将内容与用户进行匹配，并通过算法做出精准的推荐。

对于在抖音上开始直播的品牌来说，他们将面临如何吸引流量的问题。早期的直播推广和曝光、选题等都很关键。

快手主要针对下沉市场，运营控制力薄弱，根据社交和用户兴趣推荐内容，主要在关注页面推广推荐内容，同时加深主播和粉丝之间的关系和粘性。

快手主播拥有强大的粉丝积累，这就是快手标签的“老铁关系”。对于品牌而言，如果选择快手作为直播阵地，前提是要有足够根基的“老铁”。

快手和抖音都是品牌的新电商营销场景。流量的争夺还处于初期阶段，还有探索的空间。但前提是你需要打通电商才能实现链接后链接，或者如果品牌只是想曝光和种草，也可以将流量导向自家的网店，但会有在跨平台流量引流的过程中肯定是有的。用户流失。

第二层

在第二梯队中，平台类型主要是社交媒体、综合电商和视频平台。

微博是一个拥有大量用户的社交和内容平台。但由于微博关注热点话题、短命新闻和八卦聚合，微博的直播流量较少，因此被归为第二梯队。

其直播内容往往以服装、配饰、日用品等非标品类为主。目前主要靠KOL直播+话题热搜，进驻直播的商家较少。

拼多多是后电商时代崛起的平台。由于团购的属性，拼多多也衍生出了社交电商的基因，主要在下沉市场。

此外，直播板块于去年11月上线试水，直播产品多为客单价低的小商品、农产品或土特产。就品牌而言是一个值得尝试的流量池，但价格一定不是直播的重点。

西瓜视频也属于头条类。主要直播内容涵盖热门游戏直播，包括音乐直播、美食直播、旅游直播等，流量来自平台用户。

目前，西瓜直播版块还处于早期阶段，主播和商家处于孵化阶段。值得一提的是，西瓜视频有专为销售转化打造的超值商城，可以打通后电商环节。对于中小品牌来说，可以作为试水的新平台。

京东具有很强的电子商务属性。 2018年8月开始，用户看直播基本都是以购买商品为目的，消费目的强烈。

而且由于京东的用户多为男性，京东的直播不同于其他以评价和实物展示为主的电商直播营销和咆哮直播方式。

另外，京东并没有具有代表性的网红主播和商家，但凭借其庞大的用户群和京东全品类电商的电商优势，京东将更加倾向于推出热门商家和主播组合，吸引更多商家加入。

小红书作为女性社交内容种植平台，近日因吕小红书直播翻车而引起广泛关注。小红书去年底刚宣布上线电商直播功能。

在全民直播的时代，小红书的直播似乎有点晚了，还处于预测试期。其直播流量来源为平台自有流量和小红书个人域流量。

不过，目前小红书的直播观众主要针对私域流量，推荐产品多以美妆服饰为主，基本属于知名品牌。

另外，小红书有很强的社会种草和记笔记基因。主要是分享Plog生活记录。录制和分享视频的效果会更合适。小红书直播获取流量的关键是如何分享分散的私域。流量和公域流量汇聚在一起。

B站主要关注年轻用户和Z时代，更多关注二次元、鬼畜等内容。

但对于品牌来说，价值点在于用户的年轻化。现在大多数传统品牌都在紧急转型品牌年轻化。哔哩哔哩往往是最先被考虑的，也是最容易被抛弃的营销阵地。究其原因，是因为哔哩哔哩和UP主的文化，品牌商很难适应。圈子文化，制定“人心”的内涵。

目前B站直播较少，更多以品牌和UP主的形式创作内容，产品品类也非常集中，比如科技产品和小众潮流产品。

随着B站用户对品牌的强大吸引力，大部分品牌进入B站直播只是时间问题，但最终B站直播的未来商业化取决于在平台的定位上，无论是亲用户还是亲品牌，目前B站的很多用户都在流向A站。

第三层

第三梯队以游戏直播和电商平台为主。游戏直播主要是虎牙、斗鱼和YY，游戏直播是游戏直播平台的主要流量来源。

斗鱼垂直于移动电竞，专注于王者荣耀KPL职业联赛等手游直播；虎牙是PC端的传统电竞游戏，以吃鸡、LOL等传统电竞游戏吸引用户；花椒直播关注9后95后的生活，每天互动分享，拥有文化、音乐、健身、综艺、情景喜剧等上百场自制直播。

同时，花椒直播作为明星属性强的社交平台，也是明星与粉丝交流的渠道。

例如：粉丝可以通过花椒直播观看明星粉丝见面会，以粉丝圈文化为主； YY不仅限于游戏直播，还涉及体育直播、电视直播等，直播内容更加逼真、活动化、个性化，包括烹饪、手工DIY、旅游、户外运动、明星活动场景、车展等

目前，游戏直播平台的梯队已经相对稳定。由于直播的火爆，游戏直播平台再次成为品牌关注的窗口。

但是，相比电商和社交平台的直播调性、内容覆盖面和人群特性，游戏直播平台更加小众，以男性群体为主，可以承载的商品种类较少。带货主要方式是游戏，主播凭借个人影响力，在直播过程中通过对话交流引导粉丝购买意向，将游戏直播用户转化为电商品牌用户。

电竞出圈始于IG战队在中国夺得首个全球LOL总决赛冠军。电竞游戏的社会认知度大幅提升，游戏直播的内容和玩法也越来越丰富。

对于“其他经济”这个品类来说，是一个比较优质的曝光平台。品牌方也可以考虑与游戏主播合作，在直播过程中进行一些贴合度高的曝光。

例如：在体育营销集体黯然失色的情况下，电竞电竞可能填补体育赛事的营销空缺，曾经热衷体育赛事的品牌可能会关注电竞电竞。

第三梯队有两个电商平台，苏宁易购和蘑菇街。苏宁易购于2017年推出直播功能，依托平台电商产品，商家进行直播，没有代表性主播，直播功能弱于其他电商平台；蘑菇街主要以购物直播的形式展示直播平台，买家主要通过直播带货，流量较小。 ，这也是一种社交电商。

总结

2020年是全国直播的大年。对于品牌来说，确实是一种短期的自救方式。营销部门“无能”的说法是不正确的。

同时，直播也是品牌拥抱数字化的契机。品牌可以通过线上直播，以较低的营销支出尝试一整套数字营销方式——从前期平台匹配到推广、平台导流、数据效果评估等。

不过，品牌商可能会仔细考虑直播对营销的真正价值。在直播营销中，如何选择平台，匹配不同平台的玩法，与其他营销方式相结合，通过组合拳获得更大的营销红利。

营销行业是一个不断创新、充满不确定性的行业。你永远不知道下一个热门趋势会是什么。没有不称职的营销部，只有OUT营销部。

番外：走向B端直播平台

疫情期间，除了To C端直播的火爆，由于线下场景的消失，B端会议也搬到了线上。 QuestMobie数据显示，B端具有直播会议和在线教育功能的商业类APP增长显着。

结合相关经验和资料很有意思，也为大家分享一下B端平台的功能特点：

附上概要布局：

原作者/公众号：时趣