抖音“助农”专场直播(图)流量潮水

上周6月25日，拥有近2000万抖音粉丝的张某开启了首场直播；

本周6月29日，《东方精选》的粉丝数突破2000万，不到两周时间，粉丝数就增加到1000万。有多少人为董宇辉手中的一袋大米“为知识买单”。

东方轩轩和张同学爆炸的背后，有一个值得解读的现象。或许帮助农民的直播是近期抖音流量趋势的方向。

除了内容算法向“三农”倾斜外，抖音也在加强其电子商务基础设施。据Tech星球昨日报道，抖音电商已开始测试“极速派送”服务，可实现同城当日达商品，包括生鲜蔬菜配送。

这几年，农产品被公认为是大主播的禁区。利润率低、品控难、物流损失大、退货率高，都让农产品不那么先进直播平台，很难与直播间里常见的服装美妆产品相提并论。因此，“农产品带货”往往被大主播视为公益。

李佳琦《援助农民》直播

然而如今，随着电商平台纷纷涌入农业赛道，“扶农扶贫”已成为响亮的口号，拼多多也从“百亿补贴”走向“十数十亿的农业研究”。农业战略。

农产品造就了拼多多，直播电商平台更寄予厚望，无论是618期间抖音电商“今日头条”的农业扶持项目不断增加，还是淘宝直播宣布平台拥有10万以上的农民主播，这场新的战斗愈演愈烈，一群张同学和不能成为服装和美女之王的“董玉辉”也期待着成为农副产品的新一代罗永浩.

张同学背后的“农村主播”困境

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张家直播的37款产品，都是辽宁地方特产。卖得最好的是营口大米，与东方精选的云南阳光玫瑰、东北武昌大米、吉林鲜玉米、丹东草莓齐名。这是一个把戏。但他卖的豆瓣酱、海参、裙带菜没有大米那么规范，销量自然要差一些。

从决心的角度看，如果说农产品配送对于新东方来说是一次转型，那对于张某来说就是一场试水。第一次直播带货的时候，他提到如果粉丝不想自己卖货，那他就停下来。

张某直播截图

在带货主播的人格问题上，新东方老师们正在打“援农牌”，要着力解决“低价粮伤农”的现实问题.

像张老师这样的农村博主是为自己的本地平台做的，不能显得太“鸡贼”，也不需要太犀利。

毕竟还有几千万的抖音主播，“牛爱芳的小春花”，转战直播后被曝出两人简单的农民角色都是按剧本演的，所以大面积的​“风景”出现了。正宗心机男女”等论调。

农产品是传统电商时代的硬骨头，阿里巴巴和京东把机会留给了后来的拼多多。

在直播时代，即使是平台更贴近农村的快手，也是卖得最多的服装和美妆产品。对比快手的美女主播，不难发现，农村农产品主播在直播的设定上也不一定是巧合。

化妆品品牌黛莱希的创始人孙淑梅是一位“带着五个孩子从农村走出来的妈妈”。在快手直播的过程中，她会花很多时间讲述自己的身世，为离婚擦眼泪，养孩子不容易；朵拉多尚的李海珍和春天的呼唤的许晓莹也有相似之处。出身农村，创业不易。

德莱西、朵拉朵和Spring Call的创始人

这种堪称酷文的逆袭剧本，是老铁们下单的重要原因，而农村主播带来的农产品，通常都离不开“简单”“简单”的标签害羞”，也没有“刺激”，在“带货”的背景下，销量自然会受到很大影响。

张同学似乎陷入了“李子柒困境”。李子柒是2015年在微博上写农村生活内容的博主。而她的交易员韦念选择了“慢公司”的道路，既不插广告，也不安排直播带货，只卖李子柒牌螺蛳粉等视频。天猫，还有短视频。平台上的广告。

然而，迟来的满足最终变成了利益之争。 MCN对李子柒的诉讼将于7月初在绵阳开庭。对品牌的损害不言而喻：“李子柒”的账号被封了近一年，“人间不吃烟花”的形象也被解构了。

张同学也是如此。爆炸后，业务植入并没有急于求成。直到市场快要忘记年初走红的“技术流”，他才走上直播带货的舞台，还输出了“帮农”的故事，但从最初来看直播活动，对于身为“导演”的张某来说，这条路绝非一帆风顺。

东选“帮农”更好？

相比张某，东方选择的“农援”人更扎实，能卖高价农产品。

董玉辉，陕西农民之子，在新东方任教8年，教过50万学生。他完全没有被观众吓倒。在以往的直播中，张老师更多地展示了他的镜头语言。能力。网络销售人员需要的口才，张可能还需要继续磨练。

不过，东方初选还是被诟病：15个扁石苹果128元，8斤米花香米268元，超贵的兆丰有机特种颗粒面粉960元。习惯了在李佳琦直播间抢便宜的退休观众。他们一边抱怨一边拒绝向新东方老师缴纳智商税。

东方精选直播间

《东方选秀》重点成就了果牛羊肉农产品直播平台，也给了俞敏洪狠狠的一击。首播480万元，与罗永浩的1.1亿元大不相同。新东方在线股价当日暴跌21%。

平心而论，农产品直播电商确实与新东方老师的个性相去甚远。这种改造的范围确实超出了老余前期的可控范围。

经过一番磨合，“东方精选”很可能找到新的供应渠道，价格大幅下跌：10斤长粒香米和5斤22.山西红油桃9元，峰值单场销售额超过6000万元。

“东方选择”仍需继续演进。

据悉，与其合作带货的某保健食品品牌并未收到应有的效果。新东方的老师们在进行销售转型的时候，也需要更多的促销，更多的促销，更有性价比的产品，这样才能有更高的转化率。

由于涉足产业链尚未深入，东方选品在供应链上的努力只体现在产品的选品上。他们要求进入直播间的农产品必须有自己的品牌，而且还会去产地抽查情况。选品阶段，团队会试吃，直播结束后也会匿名购买，保证产品和样品的一致性。

《2021年中国农产品新消费发展研究报告》

但即便如此，东方选品也会遭遇桃子发霉的危机。由于东方精选不负责物流运输，因此无法保证消费者最终会得到什么。

现在是考验俞敏洪决定的时候了。

“东方选秀”面前有两条路：一是深耕全产业链，拼多多“百亿农研”正在发力；二是继续做好引流和变现工作，但现在很少。故事还不够，他们还需要更多曲折、更有感染力的IP。

现实中，高端农产品礼盒的购买往往来自B端用户。如何打动他们，是东方选品亟待解决的问题。

但其实10年前就有一个成功人士可以借鉴，那就是“楚橙”。

残局：制作下一个“楚橙”

“楚橙”与2012年的共生崛起，是农产品营销史上的经典案例。

过去，水果品牌很难做溢价，因为线下渠道让消费者先尝后买，第一时间就知道品质好坏。所以在那些年里，品牌水果和普通水果在消费者面前几乎没有优势。

但现在，随着生鲜电商的兴起，越来越多的人开始在网上购买水果。这样，品牌果的威力就出来了。

褚橙的品牌优势来自褚时健的亲身经历：“人生总有跌宕起伏，精神终能传承”。 2012年，触动了原生命创始人余华峰，也触动了当时创业潮中无数白手起家、有梦想的年轻人。

2012年楚橙的价格高达15元/公斤，与美国、澳大利亚进口的脐橙处于同一水平，远高于价格为4-的普通脐橙。 7元。但在诞生的第一年，销量依然高达2000吨。

但是，打造水果品牌显然不是一蹴而就的。

2014年，阿里在聚划算首页推广楚诚、刘涛和潘苹果的“三果”。后面的“刘涛”和“潘苹果”并没有取得和“楚橙”一样的成功，并不是因为楚士健比柳传志和潘石屹更出名，而是因为他们缺乏品牌个性和高品质的产品契合度。的力量。

柳传志和潘石屹最多只能在投资上与各自的水果品牌建立联系，远不能与褚时健下地，亲自吃喝露水，精彩。而且，柳传志当时的生活很成功，而潘石屹的房地产业是老行业的代表。

水果品牌建设，农产品标准化，渠道管理，品牌建设三个步骤。

在标准化方面，盒马鲜生等高端玩家做了很多尝试，对农产品的包装、分级、质检、食品生产许可等进行了标准化。这逐渐从过去标准化不足、规模不足的小农经济中割下一条血路。

盒马“每日新鲜”系列

拼多多和一众生鲜电商的兴起，也让今天的农产品销售渠道比十年前更加广阔。

今天的市场需求也明显增强。数据显示，2017年中国人均水果消费量超过98公斤，远超楚橙2012年推出时的人均40.3公斤。

然而，品牌建设对于每个公司来说仍然是一个无法克服的挑战。

无论是自下而上的张同学，还是自上而下的东方选拔，当他们都被挤进农产品直播电商的新阶段时，他们要做的就是帮农民说话很好地了解他们的品牌故事。

谁能创造下一个“楚橙”，就成功了一半。俞敏洪应该很快就能明白这一点。毕竟前同事罗永浩的故事是他走红的基础。