央视来说：独家全媒体版权花费3亿～4亿美元

宇唐体育注：

随着“IP时代”的到来，谁能掌握能够吸引大量流量的优质IP，谁就能抢占市场制高点。作为全球顶级IP，世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。世界杯转播权是重中之重。

2002年和2006年世界杯，央视斥资2400万美元获得转播权。 2010年和2014年，中国的世界杯转播权价格上涨了3.79倍，达到1.15亿美元。预计2018年和2022年中央电视台将花费约3亿至4亿美元获得世界杯独家媒体权。

对于央视来说，花如此巨资获得全媒体独家版权，不仅是消费能力不断增强的大规模中国观众感兴趣，还有转播权带来的巨额广告收入和发行收入。

2010年南非世界杯，土豆网、优酷等6家视频网站分别以1500万元从央视获得新媒体转播权。以此推算，当时央视的版权发行利润近亿元。此外，南非世界杯期间，央视旗下相关体育节目的冠名报价范围达到4000万元至7000万元人民币。中国经济周刊记者了解到，单价最高的公司为了成为央视栏目全媒体合作伙伴，花费了1.416亿。

2014年世界杯，成功招商的央视在最后一刻拒绝了各大网站的报价，只瓜分了视频点播权。央视体育频道（）因此成为世界杯期间广告主的专属资源，吸引了众多广告主抢占位置。据媒体统计，中央电视台2014年世界杯收入超过15亿元。

央视凭借独家全媒体版权获得巨额利润，也因涉嫌“垄断”而引起不小争议。

业内人士分析，对于央视来说，是否发行世界杯转播权（包括直播、点播等）其实更多的是综合考虑版权收入和广告收入的关系。 “如果发行+广告的收入超过独播+广告的收入，央视自然会选择出卖版权，否则就会垄断转播权，关键在于市场的反馈。”

本届世界杯，央视“异常”将新媒体版权授予两家公司。

5月22日，中国移动旗下咪咕视频宣布成为2018央视世界杯新媒体和电信传输频道指定官方合作伙伴，并获得直播和点播权央视世界杯全部64场比赛； 5月29日，优酷宣布与央视达成合作，获得俄罗斯世界杯直播、点播、花絮等多项权益。

值得注意的是，咪咕视频和优酷的身份分别是“央视世界杯新媒体及电信传输频道指定官方合作伙伴”和“央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴”。虽然从普通用户的角度来看差别不大，但基于移动运营商的咪咕视频和视频网站优酷的版权合同规则不同，播出技术也不同。

虽然目前优酷不愿透露具体金额，但可以作为参考。今年2月韩国平昌冬奥会开幕式前7小时，央视宣布腾讯和优酷夺得冬奥会冠军。它将在中国大陆的网络上播出。据《中国经济周刊》记者了解，当时两家平台为此支付了数千万人民币。业内估计，优酷获得本届世界杯转播权的成本，远超平昌冬奥会，或数亿元。

央视发行版权价格或达10亿元

“俄罗斯世界杯是新媒体视频平台的世界杯元年。新媒体发展了这么多年，咪咕视频还是第一次获得世界杯直播的版权。咪咕视频对此非常期待。”中国移动咪咕公司（咪咕视频母公司业务拓展事业群执行副总裁李军告诉《中国经济周刊》记者，咪咕视频与央视就世界杯新媒体版权问题开始沟通几个月前在俄罗斯，但直到 5 月下旬才宣布消息。

“中国移动与央视在内容制作和传播方面长期合作。此次新媒体版权合作是中国移动与央视整体合作的一部分。”对于新媒体版权价格问题，李军没有正面回应，而是表示，“我们和央视不是版权发行关系，而是渠道合作关系。”

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁、大优酷事业群总裁杨卫东在宣布优酷获得俄罗斯世界杯新媒体版权时的表态也颇有深意：“我们不是出价最高者，央视选择我们立足有两点考虑：我相信我们是最渴望在这次合作中合作的；我们提供的不仅仅是一个直播平台，还要与阿里巴巴的生态进行探索和合作。”

杨卫东透露与央视的谈判历时3天，马云直到凌晨2点还在询问进展。

有媒体报道称，央视在开播前就宣布将发放转播权。优酷一定给出了非常有竞争力的价格。咪咕视频的版权成本估计在10亿元左右。这样算下来，优酷的出价还是上亿元。

“选择在第一场比赛前不到一个月宣布新媒体版权的分配。央视的策略非常成功。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易建东接受《周刊》记者采访时表示，新媒体平台获得世界杯版权尤其是生存权是“大势所趋”直播赛事，也是央视的一个策略。 “2014年，新媒体平台还没有拿到直播权，那个时候人们对智能手机已经很熟悉了，很多球迷抱怨只能在电视上看世界杯。”

易建东认为，央视对外发行版权，既实现了“政治正确”，又实现了商业收益。 “‘政治正确’意味着不再批评‘垄断版权’，两家新媒体平台获得了直播权；商业收入意味着央视在世界杯期间的广告招标活动基本结束，大部分广告商在认为央视将继续独家持有世界杯版权并竞标广告位，央视的广告收入不会受到影响。”他补充说，央视将新媒体版权授予两家视频网站也是一个很好的策略。“这两个平台都不是独家合作伙伴，会有一些竞争。”

对于广告主来说，他们更关心的是央视体育招标的广告内容是否会在世界杯直播时在优酷和咪咕上播出。

李军向《中国经济周刊》记者证实，根据双方协议，央视直播收录的广告也将在咪咕视频平台播出。

易建东认为，在新媒体平台上播出央视广告位的广告内容是一个成功的策略。相当于央视广告商的二次推广。新媒体平台也可以独立招商引资。对各方都有好处。

咪咕主打内容、优酷或推电商

在斥巨资引进央视转播权后，优酷、咪咕视频将如何营销成为业界关注的焦点。

据了解，阿里巴巴完成对优酷的收购后，主要推进“内容+电商”模式。除了节目的内容合作，相关衍生品也通过IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。此次拿下世界杯新媒体转播权后，不排除优酷仍采用类似的运营方式。

咪咕视频作为一个新兴的视频平台，会不会利用本届世界杯的新媒体版权快速吸引观众，并以此收回成本甚至盈利？

“广告收入不是本届世界杯咪咕视频的首要考虑因素。”李军在接受中国经济周刊记者采访时表示，作为一个下载量和使用频率并不领先的视频平台，用户的体验质量、流量质量和内容质量才是咪咕最看重的。 “当然，我们也会吸引一定的投资，即使我们没有参加世界杯，我们也会一直有广告位。”

据了解，俄罗斯世界杯期间，中国移动推出多项优惠措施，吸引用户通过咪咕视频观看足球，获得大量新用户。 “目前我不方便透露新增用户的数量，可以说完全超出了之前的预期。”李军表示，世界杯后咪咕视频会公布号码。

《中国经济周刊》记者获悉，咪咕视频将允许用户为世界杯64场比赛的关键比赛选择不同解说员的解说版本。 “在关键场景，用户可以选择看央视解说，也可以选择看非央视解说版。”一位咪咕视频的工作人员说。

2010年和2014年世界杯，转播平台单一，解说出现的面孔非常有限，很多观众已经对解说版提出了太多要求。新媒体平台的出现和成熟，给了受众更多的选择。

李军告诉《中国经济周刊》记者，新媒体的一大特点就是满足不同消费群体的多样化需求。咪咕视频将推出多款知名明星参加的足球节目，满足不同消费者的需求。用户需求。

易建东告诉《中国经济周刊》记者，在世界上具有很高商业价值的职业体育赛事（如英超、西甲、NBA等）中，很少有一家媒体能够独家拥有所有媒体版权。在大多数情况下“例如在美国，福克斯电视台和美国广播公司等几家媒体分别持有NBA版权，英超联赛版权也由至少两家BBC和天空电视台共同持有。观众有时可以选择不同的频道“根据你自己的喜好。如果你对评论员有偏好，观众会锁定评论员所在的媒体和频道，这在国外已经是常态。”

值得注意的是，随着大赛的临近，国家广电总局近日发布通知，根据《互联网电视牌照持有机构经营管理要求》[(201 1）181号文]《互联网电视内容服务主要目的是为用户提供视频点播和图文信息服务，不开展广播电视节目直播服务。因此咪咕视频 电视直播，互联网电视平台不允许对世界杯比赛进行直播和延时转播，只能在赛事结束后提供比赛点播服务；同时，各互联网电视集成播控平台还将加大对包含世界杯直播内容的APP的审查，如果包含世界杯直播内容，则不允许其访问。

业内人士指出，广电总局的规定明确针对“互联网电视”，意在保护世界杯的版权，阻止部分互联网电视平台玩游戏和盗版。这对优酷和咪咕视频没有影响，它们已经通过央视获得了新媒体的直播权。

比赛或短视频突破机会

每一届世界杯都成为中国互联网发展的一个重要节点，从门户网站、博客到微博，无不在网友们对世界杯的高度热情和参与下化作了蝴蝶。如今，短视频应用也在等待自己的世界杯。

业内人士认为，当今媒体已经变得非常多元化和碎片化，全媒体传播已成为当前体育赛事传播的必然趋势。除了传统的电视和网络视频，短视频、直播、信息流等传播形式越来越重要。

今年年初，以15秒短视频为特色的应用抖音悄然走红，第一季度下载量达到4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为下载量最大的iPhone应用在世界上。

爱奇艺、腾讯视频、优酷三大母视频寡头也纷纷布局短视频领域。

与近两个小时的世界杯比赛相比，花絮、进球花絮等方式成为众多球迷和球迷的选择，为短视频平台进入体育界提供了可能。

以抖音为例，它不仅在健身和篮球领域产生了数十万至数百万粉丝的大V，还吸引了英超、尤文图斯俱乐部等机构的成立。

业内人士认为，短视频同时具有碎片化和轻量化的特点。在4G浪潮的催化下，适用的应用场景更加丰富，增强了用户看球的自由度。在乘坐地铁、公交车或其他人的碎片化时间里，您可以随时随地获取相关信息，大大降低观看世界杯的成本和门槛。

值得注意的是咪咕视频 电视直播，此次获得新媒体版权的优酷和咪咕视频对短视频有着浓厚的兴趣。

李军介绍，咪咕视频背靠中国移动强大的4G网络支持，其天然优势将体现在保障用户在手机上观看足球的流畅体验上。新媒体平台获得版权后，活动节目可以重新包装成短视频等新玩法，以迎合部分年轻人的喜好。

但是，短视频在体育运动中仍然存在一些困难。

运营和孵化了多个抖音账号的微沃科技COO张希曼表示，受版权和时长限制，抖音上最热门的体育内容依然令人眼花缭乱。不过，她认为，比赛或许是体育内容在抖音上突围的机会。 “可以预见，2018年世界杯期间，短视频在体育方面的机会会很多，就看谁能先脱颖而出，找到发展机会。”

本文转载自中国经济周刊，图片除署名外均来源于网络，原标题：新媒体世界杯元年