平台正从“头部”转向“腰部主播”共同发展时代

图片来源/新华社

■中国经济时报记者吕红星

2022年的“618”已经结束。与过去相比，2022年的“618”正在发生不同的变化。直播行业就是其中之一。

有观点认为，直播行业正在告别“大主播”时代。

平台正在从“头部”转向“腰部”

“直播行业正在从‘头部主播’绝对称霸的时代走向‘头部主播’和‘腰部主播’共同发展的时代。”电子商务研究所副研究员洪勇商务部研究院在接受中国经济时报记者采访时表示。

在中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅看来，随着监管、法律法规的逐步完善，对平台的要求也越来越严格。 2022年，很多“头部主播”和明星主播“退出”，这是一个行业走上正轨的正常表现。

在洪勇看来，一方面，顶级“头部主播”缺席，部分“头部主播”因各种原因离开直播间，“腰部主播”接手“头部主播”流量锚”。另一方面，多样化的消费需求正在出现。现在“头部主播”在美妆、服装等领域具有绝对优势，但随着消费者消费水平的提升，很多细分行业都有着巨大的消费需求，急需新的职业主播来填补和满足。

“属于直播的淘金时代已经过去，平台从‘头部’转向‘腰部’是必然趋势。对于平台来说，百花齐放的直播生态绽放显然更有利于平台直播的发展，这也是行业的健康状态。”袁帅又说。

值得关注的新趋势

近年来，直播市场渗透率逐年提升。直播电商发展迅速，增速远高于网络零售。与前两年相比直播平台，当前的直播电商有一些值得关注的新趋势。

百联咨询创始人庄帅告诉记者，目前直播行业出现了一些新趋势。首先，出现了越来越多差异化的直播形式，差异也越来越明显，比如双语直播、场景直播等。其次，商家直播的覆盖面和数量也在增加并且越来越多的商家设立专门的直播部门，或与MCN公司合作，或投资MCN公司做直播。再次，代理销售别人的产品，分销其他品牌的产品，逐步开始打造自己的品牌。

在洪勇看来，当前直播电商的发展新趋势主要包括以下四个方面。

首先，直播电商进入标准化发展阶段。电子商务法、《关于进一步规范网络直播盈利行为促进行业健康发展的意见》等法律法规出台，政府部门对主播和平台在纳税、产品等方面进行监管质量。

第二，直播电商已进入万物可播的发展阶段。从产品品种来看，不仅涉及美妆、服饰、农产品等常规品类，还有文玩等细分产品的直播。

第三，直播电商进入了可以随时直播的阶段。电商直播深受国内外消费者喜爱，跨境直播、保税仓直播等新模式应运而生。

第四，直播电商进入元界发展阶段。在直播电商行业，出现了不用24小时休息的虚拟主播。电商直播平台利用AR、VR等技术，为消费者提供身临其境的购物场景。

直播内容和质量是最重要的

无数的经济社会发展案例揭示了这样一个道理：经济不会一直走下去，但总会有细分行业发财。目前，新东方旗下东方的选拔可谓一团糟。这背后反映了什么？

对此，洪勇表示，东方精选的火爆体现了消费者对内容创作者的认可。去直播间已经成为很多消费者休闲生活的一部分，也是消费者“云购物”的体现。直播电商考验的是主播和主播背后的团队的内容创作水平和能力。很多进入直播间并停留在直播间的消费者都被直播内容所吸引。直播间的氛围能让消费者更好的放松，有“温度”的直播是直播带货的基础。

“我是在买货吗？不，我是在为知识买单。听了两小时的好课，我还送了一袋米饭和12块牛排，值了！”一位网友说。

数据显示，东方之选从超过100万粉丝到350万粉丝只用了3天时间。销量从100万到3000万增长了30倍，速度堪比坐火箭。

“虽然内容很重要，但最终的竞争是产品质量，产品背后稳定的供应链体系直播平台，以及产品的品牌和质量。只有把握好产品的质量，直播业务才能持续开展。”洪勇进一步表示。

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主编丨毛景辉主编丨顾昀